RUCH W POLU WIDZENIA OBWODOWEGO

Poziom zaskoczenia nowo powstałym ruchem (a w rezultacie siły umysłowego nakierowania na ruch) także nie jest w każ­dym miejscu pola widzenia taki sam. W reklamie z kiełbaską wyciągnęliśmy wnioski z reakcji na rękę rozbijającą jajko oraz widelec pojawiający się z boku, by nadziać plasterki kiełbasy. W obu przypadkach ruch był inicjowany z jednej strony ekranu, dlatego też odebrano go jako coś szczególnego. Ruch w polu widzenia obwodowego (obszar pola widzenia pozo­stający na zewnątrz obszaru widzenia centralnego) działa bar­dziej pobudzająco niż ruch w obrębie widzenia centralnego. Z perspektywy ewolucji łatwo to wytłumaczyć. Ruch, na który nie patrzymy wprost (ruch z którejś strony), jest potencjalnie bardziej zagrażający niż ruch, w który się wpatrujemy.Jeśli chodzi o komputery, zbędny ruch w polu widzenia obwodowego może dotyczyć zegarów i wyświetlania zmienia­jących się cyfr, pasków lub wykresów kołowych, które stale aktualizują dane, lub nawet paska narzędzi, gdy oczy podążają za kursorem. Kiedy pojawia się ruch tego rodzaju, kierujemy ku niemu spojrzenie, aby dokonać oceny pojawiającej się przeszkody, w związku z tym jakaś część głównego przekazu prawdopodobnie zostaje nie zauważona.

RUCH I ROZMAITE ODCINKI CZASU

Zasady dotyczące zastosowania ruchu w bardzo krótkich prze­działach czasowych mogą się nie sprawdzić, kiedy weźmie się pod uwagę większe fragmenty przekazu. W badaniu na temat reklamy kiełbasek natężenie uwagi zmieniało się znacznie w ciągu kilku sekund, a czasem nawet milisekund. Można sobie jednak łatwo wyobrazić, że jeśli te same sekwencje ruchu zostaną umieszczone w innym kontekście, mogą wywołać inny skutek. Co mogłoby się zdarzyć, gdyby stale wprowadzać nowe sekwencje ruchu? W tym wypadku nastąpiłoby przyzwyczaje­nie, co oznacza, że reakcje byłyby za każdym razem coraz słabsze. Istnieją psychologiczne dowody, że wpływ ruchu na uwagę i pamięć może nawet ulec zmianie w przeciwnym kierunku – jeśli przekaz staje się zbyt skomplikowany, ludzie mogą wyłączyć uwagę. W każdym jednak wypadku cały prze­kaz jest czymś więcej niż sumą jego części, mniejszych części, które tworzą przekaz.

NASTĘPSTWO RUCHU I SPOCZYNKU

Na przykład ludzie, którzy zrobili reklamę kiełbasek, stworzyli przekaz, w którym sekwencje ruchu występowały naprzemiennie z sekwencjami, w których ruchu nie było. Pozwalało to na okresy odpoczynku i sprawiało, że obrazy były bardziej stymulujące, ponieważ ruch rozpoczynał się wielokrotnie. Niestety, twórcy umieścili główną informację dźwiękową w chwili, kiedy ruch nie występował.Wiele badań psychologicznych wykazało, że uczenie się ulega poprawie, kiedy co pewien czas następuje odpoczynek. Na przykład uczniowie nauczą się więcej, jeśli w klasie są duże okna, ponieważ mogą zrobić sobie przerwę „wizualną”. Pa­mięć ulega wzmocnieniu, kiedy ludzie mają szansę zrobić przerwę i pomyśleć o danej informacji, zamiast być zmuszani do stałego nastawiania się na nowe bodźce.Następstwo ruchu i spoczynku może przebiegać różnie, za­leżnie od celów prezentacji. Ruch może przygotować daną osobę, by wzięła udział w zdarzeniu i uczyła się, i na odwrót, ruch może przeszkodzić, jeśli pojawi się w ważnym fragmen­cie wydarzenia. Myślenie jednak nie zawsze musi być ważnym celem. Możemy grać w gry i oglądać programy rozrywkowe właśnie po to, by u n i k n ą ć myślenia. Wówczas celowo po­zwalamy na to, aby ktoś inny sterował naszą uwagą. Temu celowi dobrze służy właśnie ruch.

PRZEDSTAWIENIE RUCHU W MEDIACH

Badając przypadek reklamy, w której występowała kiełbaska, szukaliśmy ruchu, który wzmógłby uczenie się. Istnieje jednak mnóstwo przykładów na to, że obecność ruchu może także łatwo wywołać dekoncentrację. Dzieje się tak, ponieważ koncentracja uwagi stale balansuje wokół poziomu optymal­nego. Kiedy skupianie uwagi staje się wysiłkiem zbyt dużym, ludzie usiłują go zmniejszyć. Niektóre treści medialne – dobry przykład stanowią muzyczne wideoklipy – są naładowane taką ilością wizualnych i dźwiękowych niespodzianek, że nie dają ani chwili spoczynku. Kiedy ruch staje się przytłaczający, myślenie wyłącza się. Jeżeli bodźce nie pozwalają na odpoczy­nek, zostanie on zainicjowany przez widza.Następowanie po sobie ruchu i spoczynku jest zasadniczą częścią udanej prezentacji. Czy istnieje naturalny lub najlepszy rytm, który powinni naśladować twórcy? Nic nie wiemy o ja­kichkolwiek usiłowaniach empirycznego określenia tego ro­dzaju następstw. Istnieje na ten temat wiele artystycznych intuicji, a większość z nich sugeruje, że stały ruch jest rzeczą złą.

OSTATNIE SEKUNDY

Przegapiliśmy ważną rzecz. Zaangażowanie umysłowe w obrazy zostało zdeterminowane przez pierwotne reakcje na ruch – dokładnie takie same, jakie występują w świecie rzeczy­wistym. Kiedy coś na obrazie porusza się w naszym kierunku, my naprawdę robimy unik, przynajmniej umysłowo. Ludz­kie reakcje na ruch, zakodowane w każdym starym mózgu, mają chronić nas przed zagrożeniem, mimo że, dzięki cudowi XX wieku, jedynie oglądamy telewizję. Oglądając telewizję poprzez obserwację ludzkich mózgów, znaleźliśmy dobry do­wód na istnienie zjawiska utożsamiania mediów z rzeczywis­tością.Ostatnie pięć sekund reklamy kiełbasek stanowi doskonałą lekcję przygotowywania efektywnego przekazu. W ciągu oko­ło dwudziestu pięciu sekund od rozpoczęcia reklamy kiełbaska oddala się od widza, a następnie nieruchomieje. Logo zostaje nałożone na obraz, kiedy prezenter przekazuje najważ­niejsze zdanie dotyczące produktu. W tym momencie jednak uwaga znajduje się na najniższym poziomie z całego przekazu. Bezruch trwał niezbyt długo. Jaki był tego skutek? Informacja dźwiękowa jest asynchroniczna w stosunku do sygnału wizualnego, który wzmaga czujność widzów. Ważne dla skuteczności przekazu myślenie pojawia się przez krótkie okresy. Informacja, że ludzie muszą o tym pomyśleć, jak oznajmienie marki, powinna być strategicznie połączona z wizualnymi bodźcami, takimi jak ruch.

 

DO JAKIEGO STOPNIA MEDIA WPŁYWAJĄ NA LUDZI?

W związku z dwoma założeniami, które pojawiły się, zanim badanie to zostało omówione, musimy się do czegoś przyznać. Sugerowały one niezgodnie z prawdą, że napisaliśmy je, a następnie usiłowaliśmy przekonać się, czy stosują się one do mediów, co jest na pewno procesem dedukcji. W rze­czywistości odkrycie miało charakter znacznie bardziej in­dukcyjny, co znaczy mniej więcej tyle, że udaliśmy się na polowanie. Mieliśmy pewną koncepcję, taką, że EEG może powiedzieć nam, jak ludzie myślą podczas oglądania ekranu, nie skoncentrowaliśmy się jednak jeszcze na ruchu jako isto­tnym elemencie zjawiska utożsamiania mediów z rzeczywis­tością. Kiedy usiedliśmy przed odtwarzaczem wideo z zapisem EEG przed sobą, byliśmy mocno zdziwieni, gdy zobaczyliśmy, że ilekroć koncentracja uwagi szybko wzrastała, coś na ekranie ruszało się. Był to ten poziom reakcji pierwotnej, którego w ogóle się nie spodziewaliśmy. Myśleliśmy raczej o oczywis­tych cechach przekazu, takich jak jakość pisma, odpowied- niość obrazu oraz sposób, w jaki żywność została pokazana. Nikt nie myślał o istnieniu ruchu w kierunku widza i nie komentował go.

ZMIANY MAJĄCE ZNACZENIE

W tym momencie reklamy dzieje się coś znanego i dramaty­cznego jednocześnie: następuje cięcie montażowe. Obraz na ekranie zmienia się całkowicie. W jednej chwili pojawia się paczka kiełbasek, a w następnej ręka zza ekranu, która wbija jajka na patelnię. Jajko rozlewa się na patelni, po czym na­stępuje cięcie i pojawia się inny obraz, tym razem statyczne ujęcie smażących się plasterków kiełbasy. Trwa ono około dwóch sekund, po czym trzecie cięcie wprowadza nową scenę: pierwszy kadr pokazuje widelec wyłaniający się z górnego lewego rogu ekranu.Dane EEG nadal są zsynchronizowane z przebiegiem ruchu lub jego brakiem w reklamie. Kiedy jajka są wbijane na patelnię (ruch), natężenie uwagi jest całkiem spore. Gdy nieru­chome plasterki smażą się na patelni (brak ruchu), koncentra­cja uwagi maleje. Kiedy z boku wynurza się widelec (ruch), uwaga natęża się znowu i tak dalej, przez całą reklamę. Ogól­nie rzecz biorąc, koncentracja uwagi jest silnie związana z obe­cnością i nieobecnością ruchu. Największy i najszybszy wzrost koncentracji uwagi pojawia się po jednej sekundzie od rozpo­częcia dramatycznego momentu.Czy te zmiany w EEG mają istotne znaczenie? Obrazy pojawiające się w sekundę po rozpoczęciu każdego ruchu były zapamiętywane lepiej niż obrazy pojawiające się w samym momencie powstania ruchu.

AKTYWNOŚĆ MÓZGU

Czy koncentracja uwagi zwiększa się i zmniejsza w związku z ruchem, jak przewidywaliśmy? Tak. Oto bardziej szczegóło­we omówienie tej reklamy.Kiedy paczka kiełbasek po raz pierwszy pojawia się w gór­nej części ekranu, jest nieruchoma. W tle słychać muzykę i prezenter mówi: „Oto nadchodzi…” Po trzech sekundach trwania reklamy kiełbaska zaczyna się toczyć, najwyraźniej po stole. Toczy się jeszcze przez jakieś pięć sekund, a następnie zatrzymuje się. W tej chwili wydaje się, jakby była jakieś dziesięć razy większa niż na początku, a brzegi paczki sterczą naprawdę poza prawą i lewą granicą ekranu monitora. Kiełbas­ka pozostaje w miejscu przez kilka sekund, a tymczasem prezenter mówi dalej.Koncentracja uwagi mierzona za pomocą elektroencefalo­grafu przebiega równolegle do ruchu kiełbaski. Przez pierwsze dwie sekundy koncentracja uwagi jest niska – nic się nie rusza. Następnie kiełbaska zaczyna się ruszać – niespodzianka i uwaga nasila się dokładnie w tym momencie. Nie dzieje się tak tylko z powodu ruchu kiełbaski; przemieszcza się ona także prosto w kierunku twarzy widza. Po tym, jak kiełbaska za­trzymuje się, następuje powolny spadek natężenia uwagi, a prezenter mówi: groźba została zażegnana.

UKIERUNKOWANIE NA RUCH

Co można by potraktować jako dowód na to, że ukierun­kowanie na ruch ekranowy jest naturalną reakcją? Ukierun­kowania wzrokowe nie są na ogół częścią świadomego do­świadczenia, a więc trudno jest pytać ludzi o ich własne reakcje, nawet jeśli są chętni do pomocy. Dlatego też w celu sprawdzenia stopnia pobudzenia wzrokowego zapożyczyliśmy z badań psychologicznych „poszlakową” technikę mierzenia.Reakcje te przejawiają się w postaci zmian w czynności elektrycznej mózgu, mierzonej elektroencefalogramem, czyli EEG. Psychofizj ologowie wykazali, że kiedy ludzie są w stanie pogotowia, ich mózgi generują inne natężenie elektryczności niż wtedy, gdy ich umysły pozostają w stanie spoczynku. Postanowiliśmy zanotować reakcje EEG ludzi podczas ogląda­nia telewizji, by sprawdzić, czy reakcje te odzwierciedlają obecność lub nieobecność ruchu na ekranie.Dane EEG wszystkich badanych były notowane w tym samym czasie. Do skóry głowy każdego uczestnika przed rozpoczęciem oglądania zostało przymocowanych sześć elek­trod. Elektrody przechwytywały słabe sygnały elektryczne emitowane przez mózg, kiedy przetwarzał obrazy telewizyjne.

RUCH W MEDIACH

Ruch na ekranie wydaje się jednak całkiem odmienny od ruchu w rzeczywistym życiu. Ekranowy ruch jest tylko dwu­wymiarowy i jest rzutowany za pomocą kropek i kresek fluore­scencyjnego światła. Ruch na ekranie zaledwie przedsta- w i a rzeczywiste rzeczy za pomocą sztuczek wizualnych. Mo­nitory telewizyjne i komputerowe nie stanowią rzeczywi­stych fizycznych zagrożeń, nic z nich na nas nie wyskoczy. Stając twarzą w twarz z zagrażającym obrazem, widz nie odwraca się ani nie opuszcza pomieszczenia. W rzeczywistości bowiem nic się n a p r a w d ę nie porusza.Ruch w mediach jest omawiany często w aspekcie jego znaczenia interpretacyjnego. Innymi słowy, ruch ma znaczenie, lecz nie wymaga reakcji. Techniki filmowe opisujące ruch są tradycyjnie postrzegane jako formy mediów, które służą przekazywaniu treści mediów.Jeśli jednak obrazy stanowią naturalne środowisko, wów­czas może występować ukierunkowanie wzrokowe na ruch, mimo że miejsca, w których on występuje, mają charakter medialny. Przyjęliśmy więc następujące założenia:Zasada 1. Kiedy film przedstawia wizualną niespodziankę, widzowie będą ukierunkowywać się na tę niespodziankę.Zasada 2. Kiedy przedmioty lub ludzie na filmie poruszają się, koncentracja uwagi będzie większa niż podczas trwania fragmentów bez żadnego ruchu.